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Analizamos la trayectoria de Movistar, Vodafone y Orange durante los últimos años.

domingo, 25 de marzo de 2012 Kuyle.info

Hace unos días comentamos la evolución del mercado de telefonía móvil en nuestro mercado a través de un breve reportaje sin contar lo que fueron y lo que son los grandes operadores del mismo, al menos en cuanto a grandes cambios se refiere. Por ello hoy queremos evaluar los aspectos individuales de cada operador en este cambio de mercado.

Orange entró al mercado español mediante la adquisición de Amena, que era la marca retadora por excelencia, transgresora, divertida, ágil, que enganchaba emocionalmente a una parte relevante del mercado. Sobre todo el nuevo cliente móvil, más joven.

Probable el ARPU (ingreso medio por usuario) de los clientes de Amena era menor que el de los clientes de Telefónica en aquel momento, ya que seguramente los clientes de mayor valor preferían la solidez del operador de toda la vida.

Esto en verdad ha sucedido en la mayoría de mercados dónde se enfrenta un nuevo concepto de operador frente a un operador nacional. El deseo de acceder a clientes de mayor valor de fue lo que hizo a Orange cargarse a Amena de un día para otro.

Orange trató de ocupar un espacio de operador integrado, probablemente la posición que ocupa en Francia dónde fue el operador monopolista, posición que en España estaba ocupando muy eficientemente Telefónica. Y el resultado inicial fue nefasto.

Además de la pérdida masiva de clientes, Orange fue una marca completamente indiferente, que los consumidores no entendían. A día de hoy Orange ha parece haber frenado la fuga masiva de clientes a través de una buena imagen y precios competitivos.

Es el único operador entre los grandes que mantiene al alza la captación de clientes ya que estamos ante un operador que prácticamente compite en base a precio aunque no construye relaciones a largo plazo con sus clientes, que vienen y van.

Vodafone es una marca difícil de analizar, durante mucho tiempo cuando el crecimiento del sector provenía principalmente del segmento móvil, adoptó un posicionamiento de marca como el líder en este servicio. Su lema: la vida es móvil, móvil es Vodafone.

Una vez que la convergencia de tecnologías fue una realidad (fijo, móvil e internet) la empresa estuvo buscando nuevos territorios, pero más allá de una identidad visual potente no parece haber encontrado nada que sea especialmente identificable.

A día de hoy nos atrevemos a decir que Vodafone sigue siendo para muchos aquella empresa inglesa especializada en móviles. Su última propuesta, los Compromisos de Vodafone, tampoco parece haber conseguido credibilidad ni entre sus propios clientes.

Telefónica era un competidor impresionante, siempre fue muy consciente de sus fortalezas como magnitud y lo supo utilizar. Esto le ayudó a mantener su negocio tradicional de telefonía fija y a liderar negocios de crecimiento: móvil y banda ancha.

Un problema fue la proliferación de marcas que diluían a la marca principal (Imagenio en televisión, Movistar en móvil) muchas de ellas asociadas a las agendas personales de altos directivos (todos querían tener su propia marca creada en Telefónica).

Pero la empresa se dio cuenta de este error y ante la evidente convergencia de tecnologías y ante la necesidad del propio cliente de un producto único decidió integrar todas sus marcas bajo una sola, lo que permitía a Telefónica mostrar su fortaleza.

Sin embargo puede que Telefónica cometiese el gran error de seleccionar una marca, Movistar, en lugar de apalancarse en la marca sólida y diferenciada que era Telefónica. La principal decisión probablemente era eliminar los aspectos negativos.

El resultado, después de una inversión de cambio millonaria, no parece muy convincente. Movistar ha perdido parte de la fortaleza que poseía Telefónica y no está claro que haya ocupado un posicionamiento relevante sobre el cual apalancarse. 

Esto seguramente ha sido un factor que está jugando en contra de Telefónica durante la crisis actual, ha entrado en un periodo sumamente complicado con una marca que no resulta ideal para competir en este entorno, según indican expertos del sector.

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